Linn Husby, Daglig leder, TextMe AS

I denne artikkelen forklarer vi hvordan du lager en innholdsplan for bedriftsbloggen din etter ToFu, MoFu og BoFu-blogginnlegg. Dette er en viktig del av teorien bak inbound marketing.

Hva betyr så disse begrepene?

ToFu = Toppen av trakten

  • Tiltrekk oppmerksomhet fra en potensiell kunde

MoFu = Midt i trakten

  • Oppretthold interessen, og trekk kunden lenger ned med godt innhold

BoFu = Bunnen av trakten

  • Argumenter for hvordan du skal avslutte salget
Den klassiske trakten: fra topp til bunn. Kalles også for «the Funnel» i inbound marketing

Den digitale kjøpsreisen

ToFu-blogginnlegg står for det engelske begrepet «Top Of the Funnel», som vi har valgt å oversette til «Toppen av trakten». Tilsvarende gjelder for de andre stegene i trakten. Med «trakten» menes den digitale kjøpstrakten, som tar kunden gjennom følgende steg:

  1. Jeg blir interessert (TOFU)
  2. Dette virker spennende, jeg vil vite mer (MOFU)
  3. Nå er jeg klar for dine salgsargumenter (BOFU).

Denne må du ha tålmodighet til å la dine potensielle kunder – i sitt eget tempo – gå gjennom.

La oss ta et eksempel:

Du er eiendomsmegler eller utbygger, og skal omtale et nytt boligprosjekt med nye leiligheter ute for salg. Du som selger ønsker å markedsføre slik at boligene blir solgt før de har blitt bygd.

Å skrive om det som skjer på feltet i byggeprosessen er ypperlig for inbound marketing: her er det masse av content å ta av. Du starter med å omtale boligprosjektet på egen nettside, og underveis i byggeprosessen kan du blogge om utviklingen på feltet, de første menneskene som flytter inn, hvilken hustype som benyttes og omtale ulike spesifikasjoner i egne innlegg. I tillegg kan du omtale hvor flott området er, at det er barnevennlig og at velværen ved å kjøpe her vil være godt ivaretatt av utbygger.

Ved å indirekte komme med salgsargumenter i en blogg vil du kunne få potensielle kjøpere. Photo by: Rawpixel.com

Alle vil til BoFu- men litt for tidlig!

Alt det som er nevnt over er supre content-saker å lage, men har du tenkt på at den potensielle kjøperen kanskje også sitter hjemme og tenker «alt dette er vel og bra, men…». Hun er bekymret for et eller annet og tenker kanskje: «får jeg solgt det huset jeg har nå?». Andre tanker hun har kan være disse: «ja, dette ser jo helt supert ut, drømmested for oss… men» : «hvordan får jeg finansiert dette?».

På dette stadiet sukker hun oppgitt for seg selv, litt trist, for hun tror ikke dette er innen rekkevidde. Nylig har hun kanskje til og med blitt fortalt av banken sin at «nei, dette går ikke».

Det at idealkjøper tenker dette, forhindrer henne i å handle. Tanken blir en blokkering som gjør at hun, en potensielt perfekt kjøper av ditt hus, forkaster muligheten. Kjøper passer perfekt med din personaprofil, men det er noe som hindrer. Det vil du for enhver pris unngå.

Poenget er: Alle content-produsenter går som regel rett til BoFu-innholdet, og hopper over ToFu og MoFu-stegene. I en slik situasjon som beskrevet over (som er lik for mange andre typer salg) nytter det derimot ikke å bare omtale de positive sidene ved å handle hos deg, for de løser ikke opp blokkeringen.

Derfor er det uyhre viktig å ikke bare skrive om de positive sidene ved ditt produkt (her: husene og nærområdene), men også å skrive informative blogginnlegg som kan hjelpe idealkjøper fra å sitte på gjerdet til å handle. Da må du adressere idealkjøpers bekymringer.

ToFu: Toppen av trakten – skap interessen

 Toppen av trakten. Øverste steg i din blogg-pyramide

Du er nå helt i toppen av trakten, og disse innleggene har som formål å gjøre potensielle interessenter oppmerksomme på deg og at du finnes. Vis deg frem og skap interesse.

I denne fasen er det viktig at du tenker: Hvilke type innlegg kan nå idealkunden min i den første fasen han eller hun er i akkurat nå?

Som sagt: Før de kan kjøpe av deg må kjøper som regel løse en hindring eller utfordring de har – noe som stopper dem fra å kjøpe. Dette kan være et reelt problem, eller bare bekymringer og tvil. I Text Me’s eksempel, vil et slikt hinder kunne være den potensielle kjøpers usikkerhet rundt salget av sin nåværende bolig. I denne fasen må du altså tidlig komme inn og fortelle at «dette er ikke noe problem, det kan løses slik og slik».

Altså: tilby løsninger rettet mot disse blokkeringene og bekymringene.

Husk: du må kartlegge idealkjøpers bekymringer

Du må inn i hodet på idealkjøper. Et ToFu-innlegg skal gjøre det: treffe idealkjøper i toppen av trakten på de bekymringer som finnes der, slik at hun deretter kan få mer interesse for deg.

Mulige blogginnlegg på ToFu-nivå for vårt eksempel kunne være:

  • Usikker på om du får solgt din nåværende bolig? Her er våre beste råd
  • Slik øker du sjansen til å få en god pris på din nåværende bolig
  • Lokale eiendomsmegleres råd ved salg av bolig i Arendal omegn

Disse artiklene vil ha som formål å løse et direkte problem din idealkjøper har i forkant av et kjøp.

MoFu: Midten av trakten – oppretthold nysgjerrigheten

 Midt i trakten. Midterste steg i bloggpyramiden

Når du nå har klart å løse hindringen til din potensielle kjøper ved å berolige dem med dine informative argumenter i et ToFu-blogginnelgg, er du nødt til å gjøre noe for å opprettholde nysgjerrigheten (og håpet) du nå har skapt. Du har nå fått deres oppmerksomhet, og de er nå blitt nysgjerrige på deg.

Først nå begynner de å lure på: Hva er det egentlig du kan tilby?

Her må du komme med argumenter for din sak – f.eks: «nydelig natur har mye å si for velvære» eller «helse for hele familien er statistisk viktig for et velfungerende familieliv». I MoFu-steget skal du argumentere for din løsning, men likevel ikke skremme de interesserte helt ved å nevne for mye om deg og det du selger.

MOFU-titler for boligprosjekt i vårt eksempel:

  • Så mye har nærområdet å si for ditt barns trivsel
  • Å vokse opp i naturlige omgivelser – alt å si for barns utvikling
  • Barn som er mye ute lærer bedre på skolen

Bruk eksperter

Innleggene du skriver i MoFu-fasen skal helst bruke eksperter til å dokumentere det du ønsker å fremme. For eksempel vil det være fint å intervjue en som har forsket på natur og læringsmiljø for barn, og å gjøre et intervju med denne personen som du siterer direkte fra.

Andre typer case-studier som beviser det du tilbyr eller ønsker å fronte vil også være effektfullt i dette steget.

Du kan også arrangere egne eventer, der folk vil kunne få oppleve deg og det du tilbyr på nært hold. Dette vil skape et tettere bånd mellom deg og din idealkjøper.

Både i ToFu og MoFu-stegene skal hovedfokuset være å tilby verdi med utgangspunkt i det du selger. Det er i BoFu det virkelig skjer: her smører du på med alt du har av salgsargumenter.

BoFu: Bunnen av trakten – rund av salget

Bunnen av trakten. Siste steg i din bloggpyramide

Det er i denne fasen vi skal lage alle de selgende contentsakene. La oss starte med eksemplene her:

BoFu-titler for boligprosjekt i vårt eksempel:

  • Første familie har kjøpt Bolig x – derfor valgte vi x
  • Derfor valgte vi ditt produkt
  • Rekkehus du vil trives i
Et tips er:

Å kombinere disse BoFu-innleggene med andre innlegg i ToFu og MoFu-trakten vil gi helheten et annet inntrykk. I BoFu-steget skal du selge deg selv. Alene, ved kun bruk av BoFu vil du bare stå igjen med reklamen. Kombinert får du et inntrykk som både gir verdi og som kombinert samtidig selger «hele pakka».

Husk på: Selvsagt er det viktig å argumentere for salg, men: Vi som digitale konsumenter er smartere enn du tror.

I dag, fordi vi har blitt eksponert for reklame i årtider, gjennomskuer vi deg lett. Vi skjønner at du vil selge hvis du bare presenterer deg selv forbundet med alle godene det er å kjøpe av deg. En smilende glad familie som har kjøpt ditt produkt er ikke noe mer enn en digital tekstlig reklame.

Gå fra «oss selv» til «verdi»

Det er en utfordring å endre tankegangen sin fra å bare konsentrere innover = om oss selv (dette steget hører innunder BoFu-steget), til og også fokusere utover = her gir du verdi (som er ToFu og MoFu – verdien av det du selger).

Selvsagt skal vi lage alle de selgende contentsakene også, men disse får mer tyngde hvis du også har ToFu og MoFu-innlegg med i bloggen, som ikke nevner deg spesifikt, men som heller tar utgangspunkt i å fronte det som er av verdi for din idealkjøper eller som ditt prosjekt har av verdi.

Skjønner?